Crear un pla de continguts per a l'email màrqueting

Un pla de continguts us ajuda a enviar els correus electrònics adequats en el moment adequat, sense haver d'improvisar idees ni enviar de manera inconsistent. Abans d'obrir el constructor de correus, val la pena reflexionar sobre el que voleu enviar, a qui i amb quina freqüència. Les decisions que preneu en aquesta fase condicionen tot el que ve després: el vostre calendari d'enviaments, com estructureu la base de contactes i quines funcionalitats de Flexmail fareu servir més.

Comenceu per definir l'objectiu del correu electrònic

El correu electrònic pot tenir finalitats diverses segons el vostre negoci.

Els objectius habituals inclouen:

• Impulsar vendes o registres mitjançant la promoció de productes, serveis o esdeveniments.
• Fidelitzar els clients mantenint un contacte regular amb els clients existents.
• Incorporar nous subscriptors i guiar-los cap a una primera acció.
• Tornar a captar l'atenció de contactes que han deixat d'obrir o fer clic.

Els vostres objectius determinen la combinació de correus que envieu. Una marca orientada a la retenció tindrà un aspecte molt diferent d'una altra orientada a impulsar compres. Identificar el vostre objectiu principal des del principi fa que el pla de continguts sigui coherent, en lloc d'una col·lecció d'enviaments sense relació.

Decidiu quins tipus de correu electrònic incloure

La majoria de programes de correu electrònic combinen els tipus següents. No cal que els inclogueu tots: trieu els que s'ajustin als vostres objectius i aneu afegint-ne d'altres a mesura que el programa madura.

Butlletins

Enviaments periòdics amb continguts, novetats o informació d'interès. Els butlletins creen l'hàbit d'obrir els vostres correus i mantenen la relació entre enviaments. Funcionen millor quan tenen un format consistent i arriben amb una periodicitat previsible: els contactes aprenen a esperar-los.

Correus promocionals

Ofertes, llançaments de productes, anuncis i campanyes estacionals. Tenen una crida a l'acció clara i sovint un termini. Generen resultats a curt termini, però poden cansar els contactes si s'envien amb massa freqüència o sense prou contingut al voltant de l'oferta.

Seqüències d'incorporació

Correus automatitzats que s'envien quan algú es subscriu o es registra, guiant-lo cap a una primera acció significativa. A Flexmail, es configuren com a automatitzacions activades per un contacte que s'afegeix a una llista o completa una acció específica. La seqüència es construeix una sola vegada i s'executa automàticament per a cada nou contacte.

Correus de reactivació

S'envien a contactes que no han obert ni fet clic durant un període definit. Una campanya de reactivació dona als contactes inactius un motiu per tornar, o confirma que ja no volen rebre notícies vostres, informació útil per mantenir la llista en bon estat.

Nota Els correus transaccionals —confirmacions de comandes, restabliments de contrasenya, rebuts— són una categoria separada a Flexmail i es gestionen mitjançant el producte transaccional, no el mòdul de màrqueting. Vegeu "Correu de màrqueting vs. correu transaccional" per conèixer la diferència.

Trobar la combinació de continguts adequada

Dins del vostre programa de correu electrònic, l'equilibri entre contingut promocional i informatiu importa tant com els tipus de correu que envieu. Els contactes que només reben ofertes deixen d'obrir ràpidament, perquè no hi troben res d'utilitat tret que estiguin en un moment de compra. Una combinació de continguts dona a les persones un motiu per obrir fins i tot quan no estan a punt per comprar.

Tipus de continguts a incloure

Més enllà de les promocions, considereu incorporar alguns dels elements següents:

• Contingut pràctic i consells relacionats amb el vostre producte o sector. Això us posiciona com a útils i no simplement promocionals, i funciona fins i tot per a contactes que encara no són clients.
• Recursos seleccionats: articles rellevants, eines o enllaços que el vostre públic trobarà valuosos. Funciona bé en butlletins i dona al correu un to editorial en lloc de comercial.
• Històries i exemples de clients. Funcionen com a prova social, però també són contingut genuïnament interessant. Una història concreta de com algú ha usat el vostre producte és més atractiva que una llista de funcionalitats.
• Contingut entre bastidors: actualitzacions de l'equip, com es fa alguna cosa, què s'acosta. Genera familiaritat i confiança al llarg del temps, especialment per a marques més petites on la personalitat importa.
• Comentaris estacionals o d'actualitat vinculats al que passa al vostre sector o al món en general que sigui rellevant per al vostre públic.

Pensar en la combinació

Un punt de partida útil: per cada correu purament promocional que envieu, planifiqueu almenys un correu en el qual el lector obtingui alguna cosa útil independentment de si compra res. No és una regla estricta, però reflecteix un principi que tendeix a complir-se: els contactes romanen subscrits quan obtenen valor, no només ofertes.

Dins d'un mateix correu, combinar tipus de contingut sol funcionar millor que enviar missatges purament promocionals. Un butlletí amb un article útil, un consell breu i un bloc promocional al final tendeix a generar un engagement més consistent que un correu de vendes dedicat, perquè els contactes l'obren esperant valor. El bloc promocional el veuen persones que haurien ignorat un enviament purament promocional.

Consell de suport Els correus purament promocionals funcionen millor quan teniu una oferta sòlida amb urgència genuïna: un termini real, un descompte significatiu, una quantitat limitada. Una oferta feble sense valor afegit al voltant s'ignora. Si l'oferta no és prou forta per sostenir el correu per si sola, afegiu contingut que faci que valgui la pena obrir-lo.

Penseu en el vostre públic

Enviar el mateix correu a tota la llista rarament produeix els millors resultats. La majoria de bases de contactes contenen diferències significatives: nous subscriptors versus clients de llarga data, persones interessades en productes o temes diferents, contactes en fases diferents del procés de compra.

A Flexmail, disposeu de dues eines principals per enviar a grups específics:

• Els segments filtren els vostres contactes en funció de propietats o comportaments, per exemple contactes que viuen en una determinada regió, han obert els vostres últims tres correus o no han fet cap compra en 90 dies. Els segments es defineixen per regles i s'actualitzen automàticament a mesura que els contactes compleixen o deixen de complir els criteris.
• Els interessos permeten als contactes seleccionar ells mateixos els temes sobre els quals volen rebre informació. Quan algú es subscriu o visita la pàgina de baixa, pot indicar les seves preferències, i podeu fer servir aquestes preferències per enviar només el que és rellevant per a ells.

Planificar el contingut entorn de grups específics des del principi, en lloc de tractar la segmentació com una idea de darrera hora, genera enviaments més rellevants i un millor engagement.

Establiu una freqüència d'enviament

No hi ha una resposta universal sobre la freqüència d'enviament. La freqüència adequada depèn del vostre públic, del contingut disponible i del que els contactes esperaven en subscriure's. Les diferents parts de la base de contactes també requereixen un tractament diferent.

Nous subscriptors

Les primeres setmanes després que algú es subscriu són quan l'engagement és més alt i la relació s'està formant. Aquest és el moment adequat per enviar amb més freqüència: una seqüència d'incorporació de tres a cinc correus en les primeres dues o tres setmanes és raonables. Aquests correus han de complir el que el subscriptor va registrar-se per rebre: presentar la vostra marca, explicar que cal esperar i donar-los un motiu per continuar obrint. Quan acaba la seqüència, els nous contactes passen a la cadència d'enviament regular.

Subscriptors compromesos

Els contactes que obren regularment i fan clic ocasionalment són el vostre públic més valuós. S'han autoseleccionat en un alt engagement i normalment poden gestionar una freqüència d'enviament més alta sense cansar-se. Si envieu setmanalment a tota la llista i observeu taxes d'obertura consistentment altes, és un senyal que el vostre segment compromès podria gestionar-ne més. Podeu fer servir aquest grup per provar nous tipus de contingut o enviar seguiments més dirigits sense preocupar-vos d'alienar-los.

Contactes descompromesos

Els contactes que no han obert en tres a sis mesos es comporten de manera molt diferent dels compromesos. Enviar la freqüència completa a aquest grup no els ajuda a tornar a comprometre's: simplement acumula correus ignorats i perjudica la vostra capacitat de lliurament al llarg del temps, perquè els proveïdors de bústia fan servir els senyals d'engagement per decidir com gestionar el vostre correu. Per a aquest grup, considereu una campanya de reactivació dirigida o reduir la freqüència d'enviament fins que mostrin signes d'activitat. Si no es tornen a comprometre després d'un intent deliberat, suprimir-los protegeix la capacitat de lliurament del vostre programa en general.

Públics estacionals

Alguns negocis tenen bases de contactes que són naturalment estacionals: un minorista de regals té el pic al voltant de les vacances d'hivern, una marca de viatges té el pic a la primavera i l'estiu. Per a aquests públics, planificar una freqüència més alta durant la temporada rellevant i un període més tranquil fora d'ella és més honest que mantenir una cadència artificial durant tot l'any. Els contactes que tornen a comprometre's amb força durant el vostre pic estacional us estan dient alguna cosa sobre quan volen rebre notícies vostres.

B2B versus B2C

Els públics empresarials generalment prefereixen correus menys freqüents amb un valor de contingut més alt per enviament. Un correu mensual amb contingut substancial i rellevant tendeix a superar un correu setmanal amb material més prim per a públics professionals. Els públics B2C solen ser més tolerants amb els enviaments freqüents, especialment per a marques amb les quals tenen una gran afinitat, però s'aplica el mateix principi: cada correu ha de donar al lector alguna cosa que valgui la pena obrir.

Nota El senyal més clar que esteu enviant amb massa freqüència és una taxa de baixes en augment o una taxa d'obertura en descens durant diversos enviaments. Comenceu de manera conservadora i augmenteu només si l'engagement es manté. És més fàcil augmentar la freqüència gradualment que reconstruir una llista danyada per l'excés d'enviaments.

Creeu un calendari d'enviaments

Un calendari senzill us permet veure els enviaments planificats d'una ullada, evitar llacunes i superposicions, i coordinar el correu electrònic amb altres activitats de màrqueting.

Per a cada enviament planificat, decidiu:

• Quin tipus de correu és.
• Qui el rep: la llista completa, un segment o contactes amb un interès específic.
• Quan s'envia.
• Quina acció voleu que faci el lector.

Un full de càlcul funciona bé per a això. No necessiteu programari de planificació dedicat. L'objectiu és tenir un únic lloc on els enviaments planificats siguin visibles perquè res no s'oblidi ni es col·lisioni.

Consell de suport Planifiqueu almenys quatre a sis setmanes d'antelació per als correus promocionals per tenir temps d'escriure, dissenyar i provar abans de la data d'enviament. Els butlletins i les automatitzacions es poden preparar amb més antelació, ja que són menys sensibles al temps.

Relacioneu el vostre pla amb Flexmail

A Flexmail, els missatges i les campanyes estan separats. Un missatge és el contingut i el disseny del correu electrònic, el cos del correu. Una campanya embolica un missatge amb la configuració d'enviament: qui el rep, la línia d'assumpte, el preencapçalament i quan s'envia.

Aquesta separació és útil a l'hora de planificar. Podeu crear missatges per endavant, escrivint i dissenyant el contingut quan teniu temps, i configurar les campanyes per separat quan estigueu més a prop de la data d'enviament. El mateix missatge també es pot reutilitzar en múltiples campanyes, la qual cosa és pràctica per a contingut recurrent com una plantilla que actualitzeu cada mes.

Les seqüències automatitzades fan servir les automatitzacions de Flexmail. Aquestes s'activen per accions dels contactes: quan algú es subscriu, fa clic en un enllaç o arriba a una data, i s'executen sense un enviament manual cada vegada. Si el vostre pla de continguts inclou un flux d'incorporació o una seqüència de reactivació, les automatitzacions són la manera d'implementar-los.

Reviseu i ajusteu

Un pla de continguts és un punt de partida. Després de cada enviament, mireu els resultats:

• La taxa d'obertura mostra si les vostres línies d'assumpte i el nom del remitent guanyen atenció.
• La taxa de clics mostra si el contingut impulsa accions.
• Les baixes després d'un enviament específic sovint apunten a una discrepància entre el que esperaven els contactes i el que van rebre.

Feu servir el que trobeu per ajustar els propers enviaments: els temes que tracteu, la freqüència, els segments als quals us dirigiu. Els plans que es revisen regularment continuen sent útils; els plans que s'arxiven es queden obsolets ràpidament.

Passos següents

• Vegeu "El viatge del subscriptor" per entendre com els contactes es mouen pel vostre programa de correu electrònic des de l'alta fins a la baixa.
• Vegeu "Missatges i campanyes" per entendre com Flexmail separa el contingut del correu de la configuració d'enviament.
• Vegeu "Primers passos amb els segments" per aprendre com filtrar contactes per a enviaments dirigits.
• Vegeu "Primers passos amb les automatitzacions" per configurar seqüències de correu activades com els fluxos d'incorporació.