Llegir els resultats de la campanya en context

Un informe de campanya individual us diu el que ha passat en un sol enviament. Per entendre per què els resultats són els que són, i si milloren, empitjoren o es mantenen estables, heu de comparar diverses campanyes.

El tauler d'informes de campanya us ofereix quatre eines per fer-ho: filtres de categoria, filtres de segment, filtres de tipus de campanya i el selector de període. Si els feu servir plegats, podeu segmentar les vostres dades per veure patrons que un sol informe mai mostra.

No compareu directament una taxa d'obertura d'abans i de després d'activar la política de consentiment per al seguiment d'obertures. Després de l'activació, la taxa d'obertura fa referència als destinataris amb seguiment, i Flexmail ja no compta les obertures deduïdes a partir de clics per als contactes sense píxel. Feu servir la taxa de clics per comparar campanyes entre períodes d'activació diferents.

Per què els informes individuals no són suficients

Un augment de les baixes després d'una campanya concreta es detecta fàcilment. És molt més difícil saber si aquella campanya n'ha estat la causa. Sovint no és així. Un contacte que es dona de baixa després del correu del dimecres pot haver estat molest des del dilluns. La campanya assenyalada és simplement la que ha arribat en el moment equivocat.

La mateixa lògica s'aplica a les taxes d'obertura, taxes de clics i rebots. Una taxa d'obertura del 2% en una campanya és alarmant si la vostra taxa habitual és del 35%, i intranscendent si heu fet l'enviament a un segment fred al qual mai havíeu escrit abans. La xifra només té sentit en relació amb una línia de base, i aquesta línia de base s'obté comparant diverses campanyes del mateix tipus, enviades al mateix públic al llarg del temps.

Configurar categories per a comparacions útils

Les categories són etiquetes que assigneu lliurement a les campanyes. Flexmail no imposa cap estructura de categories fixa. Creeu les categories que s'ajustin al vostre programa d'enviament i assigneu-les en crear una campanya o més endavant.

El valor de les categories depèn de la coherència amb què les feu servir. A continuació teniu algunes formes habituals de categoritzar:

• Tipus de contingut. Butlletí d'informació, correu promocional, actualització de producte, invitació a un esdeveniment o reactivació. Això us permet comparar com reacciona el vostre públic a diferents tipus de contingut en tots els vostres enviaments, no només dins d'una sola campanya.
• Idioma. NL, FR, EN. Si envieu correus a públics multilingües, filtrar per idioma us mostra si els resultats varien de manera sistemàtica entre grups lingüístics, independentment del contingut.
• Unitat de negoci o marca. Útil si el vostre compte inclou diferents productes, serveis o equips que envien missatges a públics diferents.
• Sèrie de campanyes. Si envieu un butlletí mensual periòdic o feu una promoció de temporada, etiquetar cada edició amb la mateixa categoria facilita el seguiment del rendiment d'aquesta sèrie al llarg del temps.

Fer servir els filtres per aprofundir

Els filtres apareixen a la part superior del tauler d'informes de campanya. Els filtres actius es mostren com a etiquetes i es poden treure per separat. Podeu combinar diversos filtres alhora:

el tauler s'actualitza per mostrar només les campanyes que compleixen tots els filtres actius. Dins de la selecció filtrada, podeu ordenar la taula de campanyes per qualsevol columna fent clic a la capçalera (taxa d'obertura, taxa de clics, taxa de baixes o data d'enviament). Si ordeneu per taxa d'obertura, veureu de seguida quines campanyes tenen més o menys èxit en la selecció. Si ordeneu per data, podreu seguir l'evolució cronològica.

Filtrar per categoria

Apliqueu un filtre de categoria per comparar el rendiment d'un sol tipus de campanya. Per exemple, si filtreu per la categoria de butlletí d'informació i amplieu el període a sis mesos, veureu si la taxa d'obertura de totes les edicions del butlletí puja, baixa o es manté estable, sense que els enviaments promocionals o altres tipus de campanya distorsionin les dades.

Canviar d'una categoria a una altra revela diferències estructurals en la manera com respon el públic als diferents continguts. Si els correus promocionals obtenen de manera sistemàtica una taxa de clics més baixa que els butlletins, això us dona informació sobre les ofertes o els textos promocionals, no sobre el correu com a canal.

Filtrar per segment

Els filtres de segment són especialment útils per analitzar les baixes i els rebots. La mateixa campanya enviada als contactes més actius i a un segment inactiu dona xifres molt diferents. Si avalueu la taxa de baixes total sense separar aquests grups, el segment inactiu infla la dada i fa que un programa correcte sembli problemàtic.

Filtrar per segment us ajuda a respondre preguntes com ara: els contactes inactius es donen de baixa més ràpidament, enviem el que els enviem? El segment VIP fa tres vegades més clics que la llista general? El segment francòfon reacciona de manera diferent del segment neerlandòfon davant del mateix tipus de campanya?

Filtrar per tipus de campanya

El tipus de campanya distingeix entre enviaments estàndard, proves A/B i altres formats de campanya. Si filtreu només per proves A/B, podreu consultar tots els resultats en un sol lloc. Això us permet identificar quines variables (longitud de l'assumpte, hora d'enviament o estructura del contingut) marquen una diferència real en diverses proves, en lloc de treure conclusions a partir d'un sol resultat.

Combinar filtres per a comparacions precises

Els filtres es combinen entre si. A continuació teniu alguns exemples de combinacions útils:

• Categoria: butlletí d'informació + Segment: contactes FR. Mostra com funciona el públic del butlletí francòfon en comparació amb un filtre independent per als contactes NL. Si les taxes d'obertura són molt diferents i es mantenen així durant mesos, és un senyal que convé analitzar.
• Categoria: promocional + Període: últims 90 dies. Aïlla els enviaments promocionals recents per veure si un canvi en el tipus d'oferta, en l'enfocament de l'assumpte o en la freqüència d'enviament ha tingut un efecte mesurable.
• Categoria: reactivació + Segment: inactius. És la combinació més adequada per avaluar si les campanyes de reactivació funcionen realment amb els contactes adormits.

Què cal buscar en els resultats filtrats

Un cop heu filtrat una part representativa de les dades, els KPI i la taula de campanyes del tauler mostren únicament aquestes campanyes. Pareu atenció als elements següents:

Tendències, no dades aïllades

Una campanya amb un resultat atípic no sol dir gaire cosa. Tres campanyes seguides del mateix tipus amb taxes d'obertura a la baixa indiquen que alguna cosa canvia. Reviseu la taula de campanyes ordenada per data i busqueu una tendència, no només una xifra aïllada. Un augment progressiu de les baixes en la categoria promocional al llarg de tres mesos és motiu per revisar la freqüència o la rellevància de l'oferta. No és la conseqüència d'una sola campanya d'aquest període.

Diferències entre categories

Compareu els KPI acumulats quan canvieu entre filtres de categoria. Si la categoria de butlletí d'informació té una taxa d'obertura del 40% i la promocional del 22%, aquesta diferència és normal: es tracta de continguts diferents amb expectatives diferents per part del públic. Si totes dues baixen al mateix temps mes rere mes, és més probable que el problema sigui el desgast de la llista o un canvi en el ritme d'enviament.

Dades atípiques en l'àmbit del segment

Filtrar per diferents segments i comparar els KPI a la part superior del tauler mostra ràpidament quins públics responen i quins no. Un segment amb una taxa de baixes constantment alta en diversos tipus de campanya us indica que no vol rebre missatges amb aquesta freqüència o contingut, al marge del rendiment de campanyes individuals en altres segments.

Combinar dades de filtres amb motius de baixa

Flexmail mostra per defecte una enquesta de sortida a la pàgina de baixa. Els contactes que es donen de baixa poden explicar per què marxen. Podeu revisar aquestes respostes a la pestanya Contactes.

Les dades de l'enquesta de sortida són més útils quan es comparen amb els resultats dels filtres. Si el tauler de campanyes mostra una taxa de baixes a l'alça en la categoria promocional durant els últims dos mesos, i l'enquesta de sortida assenyala "massa correus" com a motiu principal en aquest període, tots dos senyals junts confirmen amb més claredat un problema de freqüència. Si l'enquesta indica "ja no és rellevant" com a motiu predominant i l'augment es concentra en un sol segment, el problema respon més a la segmentació que no pas a la freqüència.

Un punt de partida pràctic

Si encara no heu fet servir categories, una bona manera de començar és revisar les campanyes dels últims tres a sis mesos i assignar-hi categories de manera coherent. Un sistema senzill de dos nivells (tipus de contingut i idioma) ja ofereix prou estructura per començar a fer comparacions útils.

A partir d'aquí, agafeu el costum de mirar la vista filtrada en lloc del tauler sencer quan avalueu resultats. El tauler sencer serveix per a una comprovació ràpida de l'estat. La vista filtrada us ajuda a entendre què influeix de debò en els resultats.

Passos següents

• Consulteu "Campagnerapporten" per obtenir més informació sobre com interpretar un informe de campanya individual.
• Consulteu "Een contentplan opstellen voor e-mailmarketing" per veure com estructurar el programa d'enviament de manera que l'anàlisi basada en categories sigui profitosa.
• Llegiu "De uitschrijvingsmythe" al Centre de coneixement de Flexmail per comprendre millor les dades de baixes en el seu context.